Análise de campanhas digitais nas eleições

Nas eleições brasileiras, as campanhas digitais deixaram de ser um apêndice para se tornar o principal campo de batalha estratégica. Em 2026, a disputa não será decidida apenas em comícios ou debates televisivos, mas em algoritmos, grupos de WhatsApp e comunidades virtuais que operam como extensões das torcidas políticas. O que antes era visto como um complemento acabou se revelando um mecanismo de influência capaz de mobilizar eleitorados específicos, contornar filtros de notícias e até mesmo redefinir narrativas em tempo real. Essa transformação coloca em xeque não só as regras tradicionais da comunicação política, mas também a própria noção de como os brasileiros se informam e se engajam antes de votar.

O WhatsApp como ferramenta de mobilização direta

O WhatsApp deixou de ser apenas um aplicativo de mensagens para se tornar o principal canal de disseminação de conteúdo político nas eleições brasileiras. Segundo dados do Tribunal Superior Eleitoral (TSE), em 2022, mais de 80% dos eleitores brasileiros usavam o aplicativo diariamente, e 60% afirmavam receber informações políticas por meio dele. Essa plataforma não é apenas um veículo de comunicação, mas um espaço de interação direta entre candidatos e eleitores, onde mensagens são compartilhadas em grupos fechados, muitas vezes com conteúdo personalizado para perfis específicos. Em 2026, a estratégia de campanhas como a de Lula e Bolsonaro evoluiu para a criação de canais exclusivos, onde conteúdos são distribuídos de forma segmentada, evitando a exposição em redes mais amplas e regulamentadas pelo TSE. Grupos de WhatsApp se tornaram o equivalente digital aos “bate-papos” de bar da política tradicional, mas com alcance nacional e capacidade de viralizar mensagens em questão de horas.

A lógica dos recortes domina a campanha eleitoral de 2026.

Débora Bergamasco, âncora da CNN — cnnbrasil.com.br

O problema é que essa dinâmica cria um ambiente propício para a disseminação de desinformação. Em 2022, o TSE registrou mais de 100 mil reclamações relacionadas a conteúdo falso compartilhado por esses canais, muitos vinculados a campanhas eleitorais. A falta de moderação centralizada e a natureza privada dos grupos tornam difícil a fiscalização, permitindo que mensagens manipuladas cheguem a eleitores sem filtros. Candidatos como Jair Bolsonaro, por exemplo, já usaram canais de WhatsApp para disseminar teorias conspiratórias e descredibilizar adversários, enquanto Lula apostou em grupos para distribuir conteúdos institucionalizados, como vídeos de discursos e dados econômicos. A diferença entre as estratégias não está apenas no tom, mas na capacidade de cada uma de gerar engajamento emocional ou racional. Enquanto Bolsonaro busca polarizar, Lula tenta construir uma narrativa de estabilidade, mas ambas as abordagens dependem da mesma infraestrutura: grupos de WhatsApp.

A ascensão dos fandoms políticos e suas redes de influência

O fenômeno dos “fandoms políticos”, comunidades virtuais altamente engajadas em torno de um candidato, ganhou força nas eleições brasileiras, especialmente após 2022. Esses grupos não são meros apoiadores, mas organizações informais capazes de mobilizar milhares de pessoas em ações coordenadas, desde a disseminação de conteúdo até a pressão em tempo real sobre decisões políticas. Estudos apontam que, em 2022, fandoms como o “Lulinha” e o “Bolsonaro 2022” somavam juntos mais de 5 milhões de membros ativos em redes sociais e aplicativos de mensagem, com capacidade de gerar milhões de interações por dia. Essas comunidades funcionam como redes neurais, onde cada membro é um nó capaz de amplificar mensagens para outros nós, criando um efeito dominó que dificulta a contenção.

O que diferencia esses fandoms de grupos políticos tradicionais é a sua natureza digital e descentralizada. Ao contrário dos comitês de campanha, que dependem de estrutura hierárquica, os fandoms operam por meio de lideranças informais e algoritmos de recomendação. Em 2026, candidatos como Geraldo Alckmin e Simone Tebet já estão investindo em estratégias para cooptar esses grupos, oferecendo conteúdos exclusivos e incentivos para que seus membros se tornem multiplicadores. O problema é que essa dinâmica pode levar a uma fragmentação ainda maior do debate político, onde mensagens são consumidas em bolhas ideológicas e a desinformação se espalha com velocidade maior do que a verdade. Em 2022, por exemplo, um vídeo falso sobre suposto “voto impresso” foi compartilhado mais de 50 mil vezes em grupos de WhatsApp antes de ser desmentido, mostrando como esses fandoms podem distorcer a realidade eleitoral.

A regulação do TSE e seus limites práticos

O Tribunal Superior Eleitoral (TSE) tentou estabelecer regras para conter o uso abusivo de canais digitais nas eleições, mas a prática mostra que as normas muitas vezes não acompanham a velocidade das inovações políticas. Em 2022, o TSE determinou que canais de WhatsApp vinculados a campanhas eleitorais deveriam ser registrados e fiscalizados, mas a aplicação dessas regras foi limitada. A dificuldade está justamente na natureza descentralizada da internet: enquanto um canal oficial pode ser bloqueado, milhares de grupos independentes continuam operando sem controle. Além disso, a falta de recursos humanos e tecnológicos para monitorar todas as plataformas torna a fiscalização uma tarefa quase impossível. Em 2026, o TSE busca reforçar as penalidades para campanhas que usam canais não declarados, mas muitos eleitores ainda preferem confiar em mensagens compartilhadas por amigos, o que pode impactar diretamente a política alimentar do país.

No canal Instituto do Legislativo Paulista (ILP) eles explicam sobre eleições e campanhas eleitorais – você pode assistir aqui.

A regulação também enfrenta um dilema ético: até que ponto o TSE pode interferir na liberdade de expressão sem sufocar a democracia? Em 2022, a Corte Interamericana de Direitos Humanos já havia alertado que restrições excessivas a canais digitais poderiam violar direitos fundamentais. A solução encontrada pelo TSE foi a criação de um cadastro de canais oficiais, mas isso não impede que candidatos usem grupos anônimos ou perfis falsos para disseminar conteúdo. A estratégia de Bolsonaro em 2022, por exemplo, incluiu a criação de canais alternativos que operavam sob nomes de apoiadores, dificultando a identificação da origem das mensagens. Essa tática mostra que, enquanto o TSE tenta regular, as campanhas já estão um passo à frente, usando a própria descentralização da internet como vantagem.

A personalização do conteúdo e a guerra dos algoritmos

Uma das grandes inovações nas campanhas digitais brasileiras é a capacidade de personalizar mensagens de acordo com o perfil do eleitor. Em 2022, empresas de marketing político já utilizavam inteligência artificial para analisar dados de redes sociais e criar conteúdos segmentados, desde memes até vídeos curtos, direcionados a grupos específicos. Essa estratégia não é nova, mas em 2026 ela se tornou ainda mais precisa, graças ao avanço de ferramentas como o WhatsApp Business API e plataformas de automação. Candidatos como Lula e Bolsonaro já investem em equipes dedicadas a monitorar tendências em tempo real e ajustar suas mensagens de acordo com o humor eleitoral. Por exemplo, se uma região mostrar sinais de insatisfação com a economia, a campanha pode enviar conteúdos focados em políticas sociais, enquanto em outras áreas, onde o tema segurança é predominante, as mensagens serão direcionadas para esse assunto.

No entanto, essa personalização também cria riscos. Quando algoritmos são usados para manipular opiniões, eles podem amplificar polarização e desinformação. Em 2022, um estudo da Universidade de São Paulo (USP) mostrou que grupos de WhatsApp que recebiam conteúdos personalizados tinham 30% mais chances de compartilhar notícias falsas do que aqueles que recebiam informações genéricas. A razão é simples: mensagens direcionadas geram maior engajamento, e quando o conteúdo é emocionalmente carregado, como teorias conspiratórias ou ataques pessoais, o compartilhamento se torna ainda mais frequente. Em 2026, essa dinâmica pode se intensificar, com candidatos usando não apenas dados demográficos, mas também informações comportamentais para ajustar suas mensagens em tempo real. O resultado é uma eleição onde cada eleitor recebe uma versão customizada da campanha, dificultando a formação de um debate público unificado.

A relação entre canais digitais e mídia tradicional

Os canais digitais não operam em isolamento, mas em simbiose com a mídia tradicional, especialmente a televisão e os jornais. Em 2022, dados mostram que 70% dos eleitores que consumiam conteúdos políticos em redes sociais também acompanhavam notícias em canais de TV ou impressos. Essa relação é estratégica: enquanto as redes sociais permitem um diálogo direto com o eleitorado, a mídia tradicional ainda detém credibilidade e alcance. Candidatos como Lula e Bolsonaro já usaram essa combinação para amplificar suas mensagens. Por exemplo, um vídeo de Lula em um canal de WhatsApp pode ser compartilhado em um grupo fechado, mas se esse mesmo vídeo for veiculado em um jornal de grande circulação ou em um programa de TV, sua alcance se multiplica exponencialmente. Essa estratégia de “cross-promotion” é comum em campanhas bem-sucedidas, onde o digital serve como acelerador de conteúdos que já têm respaldo institucional.

No entanto, essa relação também pode ser prejudicial. Quando a mídia tradicional repassa conteúdos de canais digitais sem verificar sua veracidade, ela contribui para a disseminação de desinformação. Em 2022, vários veículos de comunicação foram criticados por amplificar mensagens falsas que circulavam em grupos de WhatsApp, como alegações de fraude eleitoral. Essa prática não apenas prejudica a credibilidade dos meios de comunicação, mas também enfraquece a confiança dos eleitores nas instituições. Em 2026, a expectativa é que essa dinâmica se torne ainda mais complexa, com candidatos usando canais digitais para pressionar a mídia a veicular conteúdos específicos, seja através de ameaças veladas ou de parcerias estratégicas. O resultado é um ecossistema político onde a verdade se confunde com a conveniência eleitoral.

Exceções e casos de sucesso (ou fracasso) nas campanhas digitais

Nem todas as campanhas digitais têm o mesmo impacto, e alguns casos mostram como estratégias mal planejadas podem levar ao fracasso, enquanto outras demonstram o potencial de transformação. Em 2022, a campanha de Ciro Gomes foi um exemplo de como o uso inadequado das redes sociais pode prejudicar uma candidatura. Apesar de ter um discurso forte e bem articulado, a equipe de Ciro não soube aproveitar os canais digitais para mobilizar seu eleitorado, ficando atrás em engajamento em comparação com Lula e Bolsonaro. Por outro lado, candidatos como João Amoêdo, que apostaram em memes e conteúdos virais, conseguiram criar uma identidade digital forte, mesmo sem recursos tradicionais. Essa diferença mostra que o sucesso nas campanhas digitais não depende apenas de investimento, mas de uma estratégia bem executada.

Outro caso interessante é o de Simone Tebet, que em 2022 conseguiu usar canais digitais para se posicionar como uma candidata moderna, apesar de não ter o mesmo volume de engajamento que os grandes nomes. Ela apostou em conteúdos educativos e debates em tempo real, criando uma conexão direta com eleitores que buscavam uma alternativa ao polarizado Lula-Bolsonaro. Essa abordagem mostrou que, em 2026, candidatos de centro podem usar as redes sociais para construir uma narrativa de unidade, mesmo em um cenário dominado por disputas ideológicas. No entanto, o desafio é manter esse engajamento sem cair em armadilhas como a desinformação ou a superficialidade, que podem alienar eleitores mais críticos. A lição é clara: nas eleições digitais, a personalidade do candidato e a capacidade de se conectar emocionalmente com o eleitorado são tão importantes quanto os recursos financeiros.